>     目 錄
     第一部分：市場分析
    1． 永川市基本情況 1
    2． 永川市房地產市場基本情況 1
    3． 永川市場特點分析 3
    4． 永川房地產發(fā)展趨勢 4
    5． 主要競爭對手分析 4
    第二部分：永川南方花園項目概況
    1． 地理位置 8
    2． 主要經濟指標 8
    3． 項目規(guī)劃 8
    4． 戶型指標
    ⑴． 按戶型劃分（暫定） ９
    ⑵． 二期設計戶型建議 10
    第三部分：SWOT分析
    1．[S]項目優(yōu)勢 11
    2．[W]項目劣勢 11
    3．[O]項目機會 12
    4．[T]項目威脅 12
    第四部分：項目定位策略
    1. 目標客戶群說明 13
    2. 項目品牌定位策略 13
    3. 樓盤品質定位策略 14
    4. 物管定位策略 16
    5. 宣傳定位策略 18
    第五部分：項目營銷推廣
    1. 項目現(xiàn)場包裝 18
    2. 建設步驟建議 18
    3. 廣告推廣策略 19
    第六部分：項目銷售策略 20
    第七部分：宣傳推廣計劃
    第一階段：品牌嫁接 20
    第二階段：樓盤品質塑造 22
    第三階段：營造銷售氛圍 24
    第八部分：媒體廣告 26     
    第一部分：市場分析
     1. 永川市基本情況
    永川古為梁州屬地、至今有1200年歷史，1992年3月經國務院批準撤縣建市，轄區(qū)1575平方公里，34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處，631個行政村，市區(qū)常住人口11萬，中央、市屬科研單位11個，各類專業(yè)技術人員2萬余人，大專院校3所，中專技工校16所，醫(yī)療機構111個，三資企業(yè)40余家。擁有全國發(fā)行的報紙兩家《永川日報》、《渝西經濟》，電臺1家（永川市電臺）、電視臺兩家即永川電視臺和永川市有線電視臺。
    2. 永川市房地產市場基本情況
    永川市現(xiàn)有房地產開發(fā)商45家，其中38家三級資質開發(fā)企業(yè)和7家二級資質開發(fā)企業(yè)，97年以來，主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和現(xiàn)在市區(qū)中心地段開發(fā)，去年全市在建項目共65個，面積32.575萬平方米，擬建項目7個面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多，有少量高層電梯房和別墅。
    其特點是區(qū)位很好，處在成熟社區(qū)、周邊市政配套設施齊全，結構采用底層（商場）框架，商場以上住宅部分均為磚混結構。這種混合結構多為8層，戶型設計單一，主力戶型為三室二廳和四室二廳，面積100平方米至130平方米，沒有成規(guī)模的小區(qū)和完善的配套及環(huán)境。
    目前樓價分低檔、中檔和高檔，基本情況如下：
     樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況
    裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 匯龍大道汽車城對面 已售50%
    福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩區(qū) 已售70%
    大眾園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉盤 經濟適用房 已售80%
    全發(fā)綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本項目范圍內南大街辦事處正對面 已售85%
    志新大廈 3~6層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農科所河對面永川二環(huán)路旁 已售40%
    低檔樓盤為多層磚混結構，是由小開發(fā)商開發(fā)的單棟樓。如：
     中檔樓盤為多層小高層磚混結構，地段位置較好，由中等實力開發(fā)商聯(lián)建多棟連體住宅，為半合圍狀，有廣場和綠地，如：
     樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況
    陽光花園 均價580元/平方米 25隊長途汽車站 四室二廳雙衛(wèi)錯層面積169.9平米、三室二廳雙衛(wèi)錯層面積131.36平米、三室二廳雙衛(wèi)A面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛(wèi)A88.5平米、B面積86.79平米 已售60%
    海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內環(huán)路與瀘州街交叉處到火車站之間 已售60%
     高檔樓盤為高層、電梯，有廣場和少量配套環(huán)境，位處成熟社區(qū)、市政配套較好。如：
    樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀態(tài)
    公交商廈 均價800元/平方米 位于內環(huán)路與瀘州街交叉口 全歐式風格、框架結構，有全落地客廳玻璃窗，奧的斯3100型電梯，地處成熟社區(qū)，市政設施較好 已售65%
    渝西光華世紀廣場 3~8層均價660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓1~2層為光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內次街6000元/平方米 位于永川市商業(yè)中心、商業(yè)街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風華樓均為9層住宅，盛華樓、風華樓底層是門面與光華大廈后面形成一條18米寬的商業(yè)步行街，門面大部分是還建面積 已售70%
    光華大廈 A型四室二廳雙衛(wèi)，面積159.88平米，價格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米，價格1180元/平方米B棟三躍層面積304.8平米，價格1280元/平方米 光華廣場 已售80%
    旺城山莊 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，東鄰城市公園，北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓，和式風格。A1別墅316平米、車庫22平米。A2別墅302平米（2層）、車庫22平米。B1別墅326平米（3層）、車庫22平米。C1別墅210平米（3層）。D1型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓134平米 已售10%
     綜上事例可知，在永川市現(xiàn)有房地產市場尚無真正意義上的規(guī)模開發(fā)小區(qū)的情況下，永川南方花園項目憑借農科所地塊，“麻柳河”天然水景的環(huán)境地理優(yōu)勢，和南方集團公司規(guī)模開發(fā)的成功經驗與開發(fā)實力，營建永川市“園林式生態(tài)住宅小區(qū)”，必將成功地創(chuàng)造較好的經濟效益和社會效益。
    3. 永川市場特點分析
    ⑴.由于小城市房價低、面積流行較大的大戶型。
    ⑵.由于房地產發(fā)展尚處于早期，消費者偏好錯層，并認為是流行高檔戶型。
    ⑶.消費者對小區(qū)房的了解甚為貧乏，對好房子的定價更缺少評判標準。
    ⑷.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級領導和一批農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出經商人士亦有改變現(xiàn)有住房條件的需求。
    ⑸.現(xiàn)有住宅開發(fā)主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和市中心地帶，住宅部分為磚混結構，成本較低，戶型設計一般，沒有規(guī)模和配套環(huán)境。
    4. 永川房地產發(fā)展趨勢
    永川市現(xiàn)在正處于房地產開發(fā)的早中期，以市中心城市改造為重點的商品房開發(fā)存在明顯的區(qū)域不平衡性。但是隨著人們對生活質量的要求不斷提高對居住環(huán)境的要求也逐漸提高，我南方集團有限公司在城鄉(xiāng)結合部南大街的開發(fā)將會把這種不平衡性縮小。
    5. 主要競爭對手分析
    ⑴. 偉映-帝琴花園
    該項目由深圳建筑設計院重慶分院進行建筑設計，環(huán)境景觀由浩豐園藝景觀設計公司設計，銷售代理由重慶偉聯(lián)銷售代理公司公司代理。項目以多層建筑為主，配以部分別墅的園林花園小區(qū)，中庭地下層為停車場，項目位于永川經濟開發(fā)區(qū)腹地匯龍大道第二轉盤，總占地110畝，總建筑面積15萬平方米，綠化率達40%。由永川偉映實業(yè)開發(fā)，售樓部設在匯龍大道第二轉盤處，屬臨時售樓部，一期完工后拆除。售樓部周圍綠化基本完成。
    永川偉映實業(yè)是永川三大房地產開發(fā)商之一，公司前身是永川茶山尚的一家旅游經營單位，其開發(fā)的偉映東岳農貿市場位于匯龍大道第一轉盤處，屬多排連排樓，是永川近年涌現(xiàn)的優(yōu)秀樓盤之一，現(xiàn)已全部賣完。它為偉映實業(yè)在永川房產開發(fā)贏得了較好的聲譽和較高的知名度。其價格為：平層均價520元/平方米、躍層均價590元/平方米、寫字樓780元/平方米；兩層住宅別墅面積372平方米，均價988元/平方米。
    位于匯龍大道第二轉盤的帝琴花園，分四期建成。主要為7~8層的多層建筑，少數(shù)別墅主要分布在第四期“冬景園”。小區(qū)成“田”字型布置，主要有兩個大入口[見方位圖]進出小區(qū)，中央活動區(qū)內設有游泳池、大型背景音樂、兒童活動區(qū)和休閑廣場。一期“夏景園”主要以高大綠色植物環(huán)園四周，中間為小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍層占建面的35%，錯層面積120~130平方米占建面50%，平層面積80~100平方米，占建面的15%。
    其規(guī)劃建設的二期“春景園”主要景觀以花草為主，強調春暖花開后所成景致。三期“秋景園”以紅葉和秋季喬樹、果樹為主表現(xiàn)秋景。四期“冬景園”突出冬季景象以石山水景為主表現(xiàn)冬景。
    智能化系統(tǒng)有：
    室外 ① 小區(qū)中央背景音樂 ② 可視對講電話 ③ 紅外線周界監(jiān)控 ④ 園區(qū)閉路監(jiān)控 ⑤ 三表出戶 ⑥ 漏電保護 ⑦塑鋼窗
    室內 ① 燃氣泄漏報警 ② 手動緊急報警系統(tǒng) ③ 紅外線室內監(jiān)控報警 ④ 寬帶網入戶 ⑤ 門磁防盜 ⑥子母防盜門
    推廣宣傳：
    *.該小區(qū)5月18日已開始咨詢，但具體房價、物管、付款方式均未出臺。
    *.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。
    *.匯龍大道第一轉盤到第二轉盤，公路兩邊路燈桿上雙面燈箱廣告。
    *.由體育館發(fā)往現(xiàn)場售摟部購房直通車一輛。
    *.7月28日在渝西會展中心召開了一次新聞發(fā)布會。
    *.7、8月份在永川市體育場和渝西廣場組織了幾次促銷宣傳活動。
    *.7、8月份在永川日報上刊發(fā)了４次廣告，并協(xié)辦專欄出軟性文章３次。
    *.7、8月份做報刊夾頁３次。
    *.與永川電視臺合辦偉映－帝琴花園專題節(jié)目２次。
    *.準備在渝西廣場建一永川最大戶外廣告牌。
    *.準備做永川市內公交車身廣告。
    市政配套及交通：
    ①.匯龍大道是永川市政府規(guī)劃的重點工程，也是新城區(qū)主要交通干道，路面平整寬闊。
    ②.市政府將遷到該項目正對面
    ③.永川市人民醫(yī)院在該項目對面，其職工大摟主體已完工。
    ④.業(yè)主子女上學可就近讀匯龍幼兒園、匯龍小學、永師附中，但辦學質量較差。目前偉映正聯(lián)系與永中聯(lián)合辦學。
    ⑵. 昌州城市花園
    位于小南門（川主溝）至英井路區(qū)內，與電影院、文化館、寺廟、永川中學、紅旗小學、客運中心、演藝中心、人民醫(yī)院、大南門商業(yè)中心完全連成一體，繁華紅塵一墻之隔，出入相當便捷。與南方項目相比，由更成熟的社區(qū)和商業(yè)環(huán)境。
    區(qū)位圖：
    項目占地110畝，總建筑面積140000平方米，綠地22000平方米，一期工程占地44畝，總建筑面積58566平方米，綠地7800平方米，住宅16000平方米，商用門面12000平方米，還建房20500平方米，車位120個，中心商業(yè)步行街8000平方米（商場未計入總建面中），幼兒園一所600平方米，會所650平方米，展覽館1200平方米，寫字間600平方米。
    一期住宅全為多層和別墅，其中多層主要是8層，平街一層為商業(yè)門面，2~8層為住宅。
    主要戶型及分配百分比
    戶 型 種 類 面 積 百 分 比
    平層 二室一廳 56平方米 10%
    二室二廳 80平方米/85平方米 20%
    三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50%
    錯層 四室三廳 180平方米 10%
    另有6棟別墅，面積每棟300平方米。
    小區(qū)特點：
    陽臺為弧型陽臺，窗為陽光窗，外墻色調以黃色為主，上部20%為白色，下部80%為黃色，層頂為蘭色或橙紅色。小區(qū)內修有商業(yè)步行街，設計與渝西廣場架空層相似，底層為商業(yè)步行街，上部作為小廣場。
    該項目二期規(guī)劃用地66畝，總建面88000平方米，全為7~8層的多層住宅。處在成熟商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)于我永川南方花園項目。其戶型及所占比例較能體現(xiàn)永川的市場需求，值得我們留意。     
    第二部分：永川南方花園項目概況
     1． 地理位置
    地處重慶作物研究所，即永川西南面南大街，緊靠市中心，麻柳河上游（長約2公里）處。
    2． 主要經濟指標
    項目占地22.3公頃（計334畝），總建面積約30萬平方米，其中一期主要經濟技術指標如下：
    用地面積 總建筑面積 住宅面積 道路面積 廣場、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫面積 綠化率 總居住戶數(shù)
    93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805平方米 6648平方米 40.3% 695戶
    3. 項目規(guī)劃
    ⑴. 項目總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。本著21世紀居住建筑人性化原則，在整體規(guī)劃上突出以下特點：
    ①. 林蔭步行道沿麻柳河兩岸環(huán)繞并貫穿全區(qū)。
    ②.以30米以上寬的景觀大道和16米寬的步行街為全區(qū)骨架。在充分考慮環(huán)境均好性、集中與分散、動靜分離等原則的基礎上將小區(qū)分為A、B、C、D、E五個組團，讓更多住宅有良好的景觀朝向。
    ③.小區(qū)景觀大道和步行街對外開放，將是該區(qū)域乃至整個城市的公共空間。而各組團間相對獨立，各自圍合成院落。在保證小區(qū)與城市相融的同時又充分保證了業(yè)主生活的私密空間。
    ⑵建筑風格
    ①. 半坡屋頂與屋頂花園及外飄塑鋼陽光窗等有機結合，既有古典風味又具現(xiàn)代特色。
    ②. 在立面造型上，采用三段設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳，白色的玻璃和高檔的白色塑鋼窗，加上淺灰色的高級外墻面磚，使各組團色彩雅致和諧。
    4. 戶型指標
    ⑴. 按戶型分（暫定）
    戶型 面積m2/戶 戶數(shù) 平 面 布 局 結 構 形 式
    三室二廳二衛(wèi)一廚 三廳三衛(wèi)一廚 平層 錯層 躍層
    1 90-100 114 144 0 30 82 0
    2 100-145 426 426 0 113 315 0
    3 150-200 141 24 117 6 18 0
    4 201-250 18 0 18 0 0 18
    合 計 699 564 135 149 415 135
    占 戶 數(shù) 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31
    ⑵二期戶型設計建議     
     面積（含公攤） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米
    可能戶型 二室二廳單衛(wèi)/雙衛(wèi)[錯層或平層] 三室二廳雙衛(wèi)帶儲物間[錯層] 四室三廳雙衛(wèi)帶儲物間[躍層]
    占建面 30% 50% 20%
    建議戶型面積需求 客廳開間4.2M、面積＞20㎡ 客廳開間4.2 M、面積＞20㎡ 客廳開間4.5M、面積＞25㎡
    餐廳＞8㎡ 餐廳＞8㎡ 餐廳＞10㎡
    廚房＞6㎡ 廚房＞7㎡ 廚房＞7㎡
    主臥＞14㎡ 主臥＞14㎡ 主臥＞15㎡
    次臥＞11㎡ 次臥＞11㎡ 次臥＞11㎡
    衛(wèi)生間＞5㎡ 主衛(wèi)＞5㎡ 主衛(wèi)＞5㎡
    觀景陽臺＞4㎡ 次衛(wèi)＞4㎡ 次衛(wèi)＞4㎡
    生活陽臺＞3㎡ 儲物間＞2㎡ 起居室＞12㎡，可不單獨設置
    原因 ①老年人與年輕人生活習慣、生活需求不同，需分開居住。老年人喜靜，且社交范圍相對較窄，生活所需空間相對較小。②剛踏入社會的年輕一族需購房組織家庭，但因經濟不太寬裕，對小戶型的需求較大。③部分30-40歲的公職人員，其父母居于農村或其他地方，現(xiàn)家庭經濟狀況允許將父母接到身邊，但又不愿父母影響自己現(xiàn)有的生活方式，有購置小戶型供父母居住的愿望。④父母為子女購房組織小家庭。 觀景陽臺＞4㎡ 儲物間＞3㎡
    生活陽臺＞3㎡ 觀景陽臺＞4㎡
    ①永川市常住人口21萬，其中在職工作人員依靠國家或單位集資建房，獲得產權或買斷公房產權占房地產市場的45%。另有30%是當?shù)乩暇用�，房屋產權由祖輩處繼承所得。實際通過購買商品房獲得房屋產權的消費者占房產市場的25%。以上所獲產權的住房一般檔次不高，戶型不合理，配套不齊全，有2次置業(yè)需求。對面積要求適中，戶型、環(huán)境和配套要好。②原居民住房面積偏小，且多居于舊城改造范圍，配套和環(huán)境較差，有2次置業(yè)需求。③家庭人口不多，交際廣泛，時有來訪人客，需有客房供客人居住。 生活陽臺＞3㎡
    ①家庭人口多，需購置較大戶型。②交際廣泛，時有親朋好友來訪，為休息、娛樂互不干擾，需購置躍層。③經濟富裕，需住房豪華氣派的需購置躍層。
    *門面開間4.2-4.8M，開間與進深比例約為1：3，單個門面面積控制在40-60平方米；
    *底層反躍設計是為減少底層門面進深，同時豐富底層住宅的結構變化；
    *景觀陽臺面積暫按50%計算，生活陽臺面積全算。    
    第三部分：SWOT分析
     1.[S]項目優(yōu)勢：
    ⑴.集團公司的品牌優(yōu)勢。
    ⑵.永川南方花園項目的規(guī)模優(yōu)勢。
    ⑶.永川南方花園戶型等的“人性化”設計處處體現(xiàn)企業(yè)“以人為本”的經營理念。
    ⑷.16米寬步行街、30余米寬景觀大道等的繁華與獨立圍合而成組團的寧靜相得益彰，充分體現(xiàn)項目的規(guī)劃優(yōu)勢。
    ⑸.緊鄰永川市中心（離渝西廣場僅800多米），周邊購物、交通、教育、醫(yī)療、銀行等配套齊全，尤其本項目位處“麻柳河”上游，水清樹綠，獨具區(qū)位優(yōu)勢。
    ⑹.社區(qū)內配套齊全，備有會所、游泳池、籃球場、超市、幼稚園、音樂廣場等設備設施。
    ⑺.小區(qū)直飲水系統(tǒng)將改變永川市飲用水差的歷史，讓小區(qū)內居民戶戶喝上質優(yōu)價廉的純凈水。
    ⑻.小區(qū)優(yōu)秀的物管服務將給小區(qū)居民一個全新的、安全的、舒適的生活環(huán)境。
    ⑼.永川南方花園是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。
    2.[W]項目劣勢
    ⑴.項目所屬地塊目前尚未形成較有規(guī)模的開發(fā)，交通設施等不夠完善，南大街鐵路橋在心理上更是交通瓶頸。永川市民目前仍習慣上把項目所在地——南大街片區(qū)理解為城郊結合部，市政配套設施不夠成熟，人氣渙散。
    ⑵.目前房價普遍較低，項目配套設施多，施工條件差，增大了建設成本，提高了成本控制難度。     ⑶. 城北新區(qū)是市政府近幾年的發(fā)展方向，將給項目銷售帶來一定影響。
     3.[O]項目機會
    ⑴.在西部大開發(fā)的帶動下，永川市近年經濟發(fā)展迅速。
    ⑵.永川市目前還沒有成規(guī)模開發(fā)的大型園林式小區(qū)，永川市目前開發(fā)商中實力普遍較弱，競爭力不強。
    ⑶永川市物業(yè)管理水平很低，在這里我們的物管優(yōu)勢明顯。
    ⑷城北新區(qū)的成熟尚待時日，給了本項目運作的時間。
    4．[T]項目威脅
    ⑴. 市場容量有限，存有客源分流的危險。
    ⑵. 隨著永川市城市建設的展開，一些有實力、有經驗的開發(fā)商即將進入，加劇了市場競爭。
    ⑶. 永川市大量的集資建房減少了集團購賣的可能。
    ⑶. 永川市一部分低擋樓盤僅售350元/㎡-400元/㎡左右與本項目均價800元/㎡相差一半，將分流部分客源。